{{ 'fb_in_app_browser_popup.desc' | translate }} {{ 'fb_in_app_browser_popup.copy_link' | translate }}

{{ 'in_app_browser_popup.desc' | translate }}

目錄 購物車 {{currentCart.getItemCount()}}
商品總數的上限為 100 件,請調整數量再點擊購買

有情飲水飽的故事

作者:高少康,林慧遠

一瓶純淨水,口感味道分別都不大,但市場上還是有數以千計的品牌和種類。其實簡單如飲水,都可以透過品牌設計開拓不同類型的市場群體,從塑造人們對生活的理解入手,創造品牌的無盡商機。

圖:網絡

我們談論產品品牌,說的不止於形象故事、消費市場,有時候意識型態也能開創一個新格局。怎樣可在產品策略上更對應潮流?如何做包裝,才能在新一代媒體上備受注目?以下就談談純淨水品牌「iRoman」愛漫天然飲用水的案例。


iRoman的投資者是一家深圳地產企業,其二代掌舵人是位「80後」,除了文商旅的地產業務外,還投資了電音電競等娛樂事業,對「玩」頗有研究,是個妥妥的「年輕人」。這位客戶萌生了一個具創意的產品概念,想針對年輕人設計一款不一樣的瓶裝水,可以成為「社交貨幣」的工具。他舉例:「當一個男孩碰到一個喜歡的女孩,他可以不用什麼鑽石、玫瑰花之類的東西去向她告白,而只要給對方一瓶水,女孩就接收到『我喜歡你』這信息。」我們初聽這念頭時還一下子不知道該給什麼反應,雖然覺得有趣,但仍有點不肯定會否太脫離現實,導致我反問自己是不是真的不理解現在的年輕人都在想什麼,是要把設計做出初戀的感覺嗎?但本着「客戶的問題就是自己的問題」的專業操守,我們還是認真地去做了一個調查研究。

 

其實推廣瓶裝水並不容易,因為自19世紀初第一瓶包裝礦泉水誕生後,直至今天,已有太多包裝實例,倘若再推出平平無奇的瓶裝水,想突圍而出便很困難。iRoman的品牌對象是15至23歲的年輕人,即接近1995至2010年出生的「Z世代」,也就是在互聯網科技孕育下成長的新一代。他們可能是學生,或是剛剛投入社會工作的一群,往往有着很多消費標籤,亦是一個龐大的消費群。根據品牌研究公司Zebra IQ發布的《2019年Z世代報告》之統計數字,中國內地的Z世代大約有1.49億人,是世界各地中數量最龐大的一群,相當於「每十個人中就有一個95後、00後」。而根據2018年年底QQ廣告與凱度(Kantar)聯合發布的《Z世代消費力白皮書》,當時就估計於2020年,Z世代的消費力佔整體消費力的40%,即「每100元消費中有40元來自95後、00後」。這些數據看起來有點誇張,或與真實情況有出入,但無論如何上述數據確實反映了核心消費群體的大趨勢。

 

因此我們的研究乃針對調查這批Z世代年輕人究竟怎樣看待瓶裝水這消費品。靳劉高設計過去一直為不少瓶裝水做包裝和品牌設計,例如經典的屈臣氏純淨水,客戶都在強調水的水源、品質,甚至對身體的功能等。可是這次的研究結果卻告訴我們,上述有關水的本質等因素對年輕人來說都是偽命題,他們傾向於認為「我不在乎我喝到的是什麼,重要的是別人看到我在喝什麼」,這絕對是信息化時代下年輕人的特質。客戶提出了一個我初時聽起來有點好玩的想法,但挖掘下去,也發現背後的命題有其獨特的視野――年輕人買依雲水(Evian,法國礦泉水)是因為洋氣(國際感);買巴黎水(Perrier,法國有氣礦泉水)是因為高級;到星巴克(Starbucks)不是為了喝咖啡,而是為了拿着星巴克咖啡杯的那種姿態。所以我們決定把iRoman打造成在特定消費場景下屬於年輕人的「社交貨幣」,讓人看到我喝這瓶水,就會感到我很潮,是同一個圈子內的人,類似「Me too ! 」的一種感覺。即是說,我們要把一瓶水設計成「時尚社交水」,而所對應的標籤是街頭、時尚、情感等。

圖:網絡

我們可以用許多已知的標籤去描述Z世代的特徵,例如分享、自我、乾脆等。而客戶創立的iRoman,其品牌理念是「愛分享、聚浪漫」。客戶覺得這是一個跟分享與浪漫有關的品牌,並不單單以情侶為對象,而是想塑造出城市陽光青年的印象,希望為年輕人創造時尚的生活場景而服務,把這瓶水推廣成社交話題、群體互動的元素,更重要的是能讓人有拍照打卡的衝動。這是相當高難度的挑戰。

 

在接下委託後,我們與客戶團隊進行了多次頭腦風暴(Brain-storming),最終確定了一個別開生面的創意:CP水(Couple Pairing,一對的概念)。一般的瓶裝水都是獨立售賣,但客戶則提出它可不可以是一對CP裝的、有浪漫互動屬性的產品。我覺得這是一個有趣的傳播點。在瓶裝水市場的藍海中,產品若只能滿足一般的功能性訴求,已很難打動消費者,我們為何不以情感訴求來突破呢?我們想到在每個塑膠瓶印上半個心形圖案,並設有多款不同花紋(Pattern)的心形供消費者選擇。當人們把手上那一瓶水跟別人手上的另一瓶水拼在一起時,便能構成一個完整的心形圖案,這不就是CP了嗎?

除此之外,我們也額外加入一些創意構思,例如把A款和B款不同花紋的半個心形圖案拼合在一起,再通過AR(Augmented Reality,擴增實境)技術作簡單的掃描,便得出一些產品推廣或遊戲信息;甚至可以通過訂製個人化信息,或加入盲盒的概念玩法,實現真正O2O(線上到線下)連動的社交貨幣。我們想通過這些讓年輕人感到好玩的手段,來創造各樣互動可能,鼓勵新的搭配及打卡機會,製造話題。由於該集團一直贊助不少電音活動,所以產品也在大型電音節中發布。從現場拍攝的圖片與影片畫面,可以清晰感受到產品創意確實讓年輕人很「心動」!

同品牌的另一款系列則從另一個角度洞察消費者對生活場景的需求。概念源頭是客戶老闆的另一個問題:「我喜歡去打球,一大群人喝水時,包裝一式一樣的瓶裝水,會令人搞不清楚究竟哪瓶是自己剛才喝過的。但你又沒有記號,所以只能各自撕開包裝招紙來區分,最後還是亂七八糟。」這的確是一個好問題,其實我們參與人多的活動時,如果有一個產品品牌可以順利地解決這個「痛點」(即令用戶深感困擾、急待解決的問題),說不定我也會改用這個品牌。最終我們確立了一個創意概念:在瓶裝水包裝上隨機印上0至9的數字編號,每個人把水拿到手上時,看一下數字,就不會搞不清楚哪一瓶水才是自己的了。而好玩的是,現在的傳播中有很多由數字代表的時代語言,例如「520」代表「我愛你」,「1314」代表「一生一世」,這個設計的另一個點子,是人們可以透過拼湊不同數字組合,讓瓶裝水成為傳達不同意思的拍照道具,令產品跟不同的社交環境融合到一起,所以一推出來的時候年輕人也很喜歡。

雖然iRoman瓶裝水不算是很大眾定位的產品,其企業的營銷戰略更多是在品牌推廣的層面,所以產品覆蓋率不算太廣。但項目洞察到年輕人都在營造一種不走尋常路的形象,擁有非常自我和自主的消費型態和消費意識。設計師需要仔細觀察新消費群體的特徵、要求,來讓產品的設計配合其生活態度和風格。千萬不要輕易否定最初聽起來令人感到不可思議的產品點子。回想投資人常常強調,希望透過iRoman瓶裝水來為人營造生活上的獨特個性,我實在佩服其腦洞大開,有膽識與想法,而品牌最終也有很好的回響。的確,信息化時代的創新產品必須要好玩、能互動、有個性,才能吸引年輕消費者,令他們產生共鳴。

本文摘自《生活是設計的全部》

閱讀推薦

作者:高少康 林慧遠

出版商:中華書局(香港)有限公司

ISBN:9789888808120

 

70、80年代,香港的中國文化傳統、專業精神與國際視野開創了結合中西文化的港式設計,隨着中國內地改革開放,香港的設計進軍內地,成為配合中國產品開拓國際市場的領航員,而隨着中國市場化的經濟體系走向成熟,兩地設計互創融合,並產生協同效應,助各產品與公司長遠發展。高少康帶着香港文化背景進軍內地設計市場,對兩地文化及設計差異以及如何使之調和交融互創甚有心得。本書分為五章,每章集中探討兩地設計融合的一個主題,探討數十年之間中國內地和香港文化與設計的差異與變遷。

延伸閱讀

作者:劉小康

出版商:中華書局(香港)有限公司

ISBN:9789888808137

 

椅子戲是國際著名設計師劉小康結合藝術與設計甚至商業的設計歷程,呈現了不同時代中國內地與香港的議題與文化。1985年,劉小康首次以椅子作為創作元素,海報裏一半英式一半中式的古董椅子上坐着一個樣子無奈的人,乃中英劇團戲劇作品「我係香港人」,藉由一張椅子,引伸出身份認同、中西文化等深邃議題。

 

在創作了數張以椅子為元素的海報後,椅子這題材更進入了三維的立體空間,成為了許許多多劉小康創作的公共藝術雕塑。後來椅子戲探討的議題更趨多樣化,包括男女與陰陽、團結與分裂、城市與消費,這些作品在世界各地大大小小的設計或藝術展覽中登場,當中包括中國內地、香港、台灣,日本,德國,意大利及荷蘭等地。及後再進一步,劉小康將椅子戲發展為商品,甚至與時尚、珠寶、家具等產業結合,置藝術創作與商品設計於同一熔爐,煉就與別不同的跨界創作路。本書呈現了劉小康這一設計歷程。

作者:靳埭強

出版商:中華書局(香港)有限公司

ISBN:9789888808113

 

靳埭強多年醉心水墨畫創作,長期探索中國文化與商業設計融合,使中國悠久深遠的美學與哲思得以結合現代設計新思潮,成為一代中國設計先驅。本書選取靳叔於不同時期的水墨畫及設計作品,展現靳叔水墨藝術與設計相互交織發展的脈絡,呈現中國文化如何結合現代設計思維,構成獨特的藝術及設計個人風格。

作者:劉小康 靳埭強 高少康 林慧遠

出版商:中華書局(香港)有限公司

ISBN:2248800067474

 

本系列書一套三冊,由靳劉高設計三位國際著名設計師靳埭強、劉小康、高少康執筆,經他們設計的品牌包括中國銀行、周生生、深圳機場集團、重慶市、PMQ、榮華餅家、獐子島、香港科技園、屈臣氏蒸餾水、五谷磨房等等,三代人的設計橫跨中港兩地不同類型產品和機構,在如何能利用品牌設計提升產品銷量和公司形象方面甚具實際經驗和策略心得。

 

作者:劉小康

出版商:中華書局(香港)有限公司

ISBN:9789888675906

 

香港著名設計師劉小康,受業啟蒙於百家爭鳴的1970年代,奠定設計專業於經濟騰飛的1980 年代,與世界交流接軌於瞬息萬變的1990 年代,創作思維轉型於積極創新的千禧年代。 本書將其在2015年舉辦的一次個人展覽「劉小康決定設計」化作文本,藉着細述他三十多年來不同作品的設計理念,包括各種文化、商業及公共空間藝術項目、跨媒介經典創作如《椅子戲》系列等,從身份、文化、交流、商業、傳統、公共空間多個面向,探討「甚麼決定設計?」這個看似簡單,卻值得細思的問題。本書期望為年輕新一代帶來啟發之餘,亦可視作這位大師的中期成績報告表。讀者可由此全面認識其創作心路歷程和心得,並對設計有更透徹的認識和反思。